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做到目標(biāo)客戶所能想到的一切——建業(yè)城市花園銷售案例（1）
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-22 字體：[大] [中] [小]
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縱觀目前房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣，策劃界比較流行的是通過大眾媒體進(jìn)行“造勢”、“全方位宣傳、炒作”等。這種大把“燒錢”的方式，對于新公司、新項(xiàng)目的開盤，可能起到一些作用，但對一些有成功開發(fā)歷史的綜合性開發(fā)企業(yè)來說未必合適。河南省鄭州市的建業(yè)集團(tuán)開發(fā)的建業(yè)城市花園，幾乎沒做一次直接的產(chǎn)品廣告，卻創(chuàng)造了讓業(yè)界嘆服的銷售奇跡。
建業(yè)城市花園占地近37萬平方米，一二期總建筑面積近20萬平方米。一期六個月銷售率就達(dá)90％，二期開盤僅三天便售出108套，創(chuàng)造了鄭州樓市神話。據(jù)了解，建業(yè)集團(tuán)營銷推廣費(fèi)用不到銷售收入的1％，遠(yuǎn)低于競爭樓盤2％～4％水平。對項(xiàng)目的認(rèn)知30％左右是通過建業(yè)所建的各級學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)）造成的口碑式的傳播效應(yīng)，50％左右是通過老業(yè)主推薦。建業(yè)城市花園成功的關(guān)鍵一是以教育帶動房屋銷售，二是用自己獨(dú)特的銷售手段吸引目標(biāo)客戶群。在房地產(chǎn)市場競爭激烈的今天，看看“建業(yè)人”如何賣房，會給人們很多啟發(fā)。請看本期建業(yè)城市花園（河南鄭州）銷售案例。
一、項(xiàng)目背景
★競爭樓盤先聲奪人，已占先機(jī)
鄭州市金水區(qū)東區(qū)是高檔住宅小區(qū)密集區(qū)，集中了鄭州2／3的房地產(chǎn)公司，市場競爭激烈。距建業(yè)城市花園200米左右的范圍內(nèi)，就有兩個具有相當(dāng)規(guī)模和較好環(huán)境的高檔多層住宅小區(qū)。當(dāng)建業(yè)城市花園還在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，競爭樓盤已開始發(fā)售，并且利用各種媒體進(jìn)行全方位炒作、宣傳，大做廣告，吸引了不少注意力；競爭樓盤已成現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，小區(qū)環(huán)境營造效果也初見端倪。
★建業(yè)城市花園地段并不理想
建業(yè)城市花園緊鄰107國道，而當(dāng)時(shí)國道東移的消息尚未公開。顯然，這一地段并不是鄭州人心目中理想的居住地，業(yè)內(nèi)人士也不看好城市花園的選址，社會認(rèn)知尚需引導(dǎo)。
★產(chǎn)品同競爭項(xiàng)目沒有明顯差異
經(jīng)過可行性分析，建業(yè)城市花園首期只能建多層住宅。這意味著在產(chǎn)品種類上，城市花園不能與競爭項(xiàng)目產(chǎn)生明顯差異，于是，爭奪有效客戶就成為項(xiàng)目營銷的關(guān)鍵。也就是說，建業(yè)城市花園已同競爭者形成了“狹路相逢”的局面。
★建業(yè)城市花園的優(yōu)勢
建業(yè)有成功的開發(fā)歷史。建業(yè)集團(tuán)在建業(yè)城市花園之前開發(fā)的金水花園先后獲得建設(shè)部 “全國城市物業(yè)管理優(yōu)秀住宅小區(qū)”、“河南省社會綜合治理文明”等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號，品牌知名度和美譽(yù)度高，客戶基礎(chǔ)堅(jiān)實(shí)；金水花園作為當(dāng)時(shí)河南省規(guī)模最大、檔次最高的商住小區(qū)開發(fā)成功后，提高了“建業(yè)房產(chǎn)”的整體美譽(yù)度，“建業(yè)房產(chǎn)”作為信譽(yù)、實(shí)力、品質(zhì)的象征，在社會中形成了良好的口碑效應(yīng)，企業(yè)整體形象基本樹立，客戶對建業(yè)房產(chǎn)的品牌忠誠度初步形成。
二、市場分析
建業(yè)城市花園作為建業(yè)高尚住宅產(chǎn)品（金水花園）的延伸，體現(xiàn)了董事長胡葆森“為有房人建房”的產(chǎn)品定位思想，目標(biāo)客戶與金水花園業(yè)主具有同質(zhì)性。根據(jù)市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：
★目標(biāo)客戶層次越高，依靠普通大眾媒體上的宣傳廣告來影響其購房置業(yè)的效果越差，必須尋求最佳的傳播途徑和銷售渠道。
★類似建業(yè)城市花園這樣的高尚住宅小區(qū)，其目標(biāo)客戶一般層次高、多為二次或多次置業(yè)的客戶，不缺房、不急房；購房比較理性、慎重，比較注重考察企業(yè)以前的開發(fā)業(yè)績和歷史；對小區(qū)的環(huán)境、配套、服務(wù)、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求高，講究產(chǎn)品的綜合素質(zhì)和品位，期望所選擇的小區(qū)能體現(xiàn)一種住宅文化或領(lǐng)導(dǎo)居住潮流。
三、競爭對手分析
★盡管競爭樓盤廣告投入很大，但針對性不強(qiáng)，到現(xiàn)場者不多，收效不佳；由于開發(fā)商缺乏成功開發(fā)業(yè)績，不少購房者心存疑慮，持幣觀望；競爭樓盤宣傳時(shí)賣點(diǎn)單一，停留在單純的“概念炒作”上，并無確定的產(chǎn)品內(nèi)涵作為支撐。
★競爭者沒能準(zhǔn)確把握營銷推廣中的公關(guān)、廣告和促銷的相互關(guān)系。作為高尚住宅小區(qū)，目標(biāo)客戶群是上層人士，有些是社會名流，這個群體根本不會盲目追風(fēng)。他們會讓孩子接受最好的教育，需要確認(rèn)所選擇的小區(qū)是否真的環(huán)境優(yōu)美、人文氣氛濃郁，絕對安全、舒適……
★在說服這些目標(biāo)客戶的營銷推廣手段中，公關(guān)（PR）最為有效，因?yàn)镻R的最大作用就是樹立品牌形象和企業(yè)形象。通過有效的公關(guān)活動，充分展示企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)和開發(fā)歷史，對潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行“深度”感化和說服。而競爭者企圖通過單純的炒作造勢搶奪市場，毫無意義，甚至?xí)谀繕?biāo)群中產(chǎn)生逆反心理。
四、營銷戰(zhàn)略
★上面的理性分析表明：建業(yè)城市花園的營銷推廣，絕不能走競爭對手的老路，廣告轟炸的策略不能使用，必須尋找適合自己的傳播途徑和銷售渠道。要讓潛在目標(biāo)客戶實(shí)實(shí)在在地相信和向往建業(yè)城市花園這個尚未成型的小區(qū)。通過市場分析，發(fā)現(xiàn)建業(yè)集團(tuán)有以下已有的核心優(yōu)勢點(diǎn)。
★建業(yè)有自己的小哈佛雙語幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，“小哈佛精品教育”已成為河南省社會辦學(xué)的一面旗幟，其一流的設(shè)施和師資力量，全省各地成功人士極為關(guān)注。
★建業(yè)在中牟縣建有新生活俱樂部——建業(yè)農(nóng)莊，是廣大業(yè)主、建業(yè)各級學(xué)校學(xué)生及其家長、社會各界假日休閑的理想去處；建業(yè)足球隊(duì)常年南征北戰(zhàn)，成為球迷和新聞關(guān)注的焦點(diǎn)；建業(yè)房產(chǎn)中介較早在河南省針對業(yè)主提供房屋租售服務(wù)；建業(yè)城市花園建設(shè)了河南省功能最齊全、最豪華的業(yè)主會所。怎樣把這些資源優(yōu)勢整合為一個有機(jī)的整體，用于城市花園的營銷推廣，并提升項(xiàng)目本身的形象呢？
五、戰(zhàn)略實(shí)施
★利用已完全成熟，美譽(yù)極高的金水花園作為典型例證，宣揚(yáng)建業(yè)的品牌價(jià)值和開發(fā)理念，對目標(biāo)客戶進(jìn)行“歷史教育”。
★把城市花園的營銷目標(biāo)與學(xué)校、農(nóng)莊、足球、中介的公關(guān)活動有機(jī)結(jié)合，進(jìn)行營銷“資源整合”，并通過一整套科學(xué)的登記、問詢系統(tǒng)鎖定“目標(biāo)客戶”。
★對鎖定的潛在目標(biāo)客戶進(jìn)行追蹤，主動上門派送售樓資料，實(shí)行顧客“零成本”策略。以“創(chuàng)造全新生活方式”為切入點(diǎn)，把學(xué)校、會所、園林綠化、智能化、物業(yè)管理等作為重點(diǎn)展示對象，進(jìn)行項(xiàng)目“整體形象創(chuàng)新”。
★開發(fā)策略上按照董事長胡葆森的指示，在建業(yè)城市花園先建成建業(yè)外國語中學(xué)，作為建業(yè)精品教育的活動，不斷把目標(biāo)客戶吸引到現(xiàn)場參觀，對潛在客戶進(jìn)行“現(xiàn)場教育”。采用 “低開高走”的入市價(jià)格戰(zhàn)略，給潛在客戶“制造緊迫感”。
★利用“歷史資源”，策劃“金水花園開放日”活動：根據(jù)董事長胡葆森的大膽創(chuàng)意，在建業(yè)城市花園開盤期間，策劃了為期2天的“金水花園開放日”大型活動，活動主題為“感恩社會，回贈老業(yè)主”。內(nèi)容有游園參觀和抽大獎（現(xiàn)房二室一廳一套）等。建業(yè)集團(tuán)各子公司都設(shè)計(jì)制作了精美的展板，特別是售房中心為建業(yè)城市花園設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備了一套詳細(xì)的售樓資料，并派專人現(xiàn)場解說，使建業(yè)城市花園“新世紀(jì)智能化家園”的形象初步顯現(xiàn)。其中，最叫絕的一招就是：“以高出金水花園售價(jià)40％的價(jià)格，無條件收回10套房子，不管因何種原因要求退房的，建業(yè)集團(tuán)高價(jià)收回”。盡管當(dāng)時(shí)僅收回了4套，但很快又以高出原售價(jià)50 ％～60％的價(jià)格售出，買建業(yè)房產(chǎn)保值升值的認(rèn)知不脛而走。
★兩天開園參觀，吸引了業(yè)主及其親朋和社會各界人士2萬余人，大家對金水花園優(yōu)美的環(huán)境、良好的物業(yè)管理、完善的配套以及建業(yè)集團(tuán)操作大氣、有實(shí)力、講信譽(yù)的企業(yè)形象大為贊賞，社會反響十分強(qiáng)烈。